生活史话 | 开图书广告的一代新风

Original 竭诚为读者服务的生活书店 2023-03-23

收录于合集 #生活史话 16个

在商品经济的条件下，书刊的销路如何，首先取决于书刊本身的质量，同时要努力拓宽发行渠道，搞好宣传推广工作。书刊的出版发行与宣传推广是须臾不可分离的。出版是基础，发行是关键，广告是传媒。通过提高产品知名度，汇集和分析信息，了解文化市场，以便采取相应措施而推进业务，是商品经济发展中的内在要求。在生活书店是利用一切方法进行宣传推广工作的。

大家好，我是我是主编邹韬奋。转眼间，这已经是第15期“生活史话”栏目了，我们讲了许多生活书店的生存经营之道。

是呀，时间过得真快。听先生娓娓道来生活书店的发展历史，感叹一路走来诸多不易。但是书店的同人总能不断创新，带领书店发展壮大。

独树一帜的宣传推广工作

从事书刊宣传推广工作，要能开动脑筋，多想办法。了解全面的出版情况，同出版发行工作的进程和实际需要紧密地配合进行。

生活书店成立之初，规模不大，宣传推广工作由经理徐伯昕亲自操办，按发行需求设计广告。广告的图书内容介绍文字由编辑部门提供，广告的图案由图书装帧设计者绘制，图书目录等印件由出版课一并办理，宣传品由发行部门分发。这种在统一计划下的分工协作，是不成文的规定。后来随业务发展，健全经营机制，设立了职能部门——推广课，专职人员也只有几个人，上述传统做法不变。好处在于共同工作中，形成内外相互沟通信息，有利于增强整体观念，提高经营意识，群策群力，抓住机遇，开拓创新，启动各方面工作的活力。

可以说，生活书店的宣传推广工作是独树一帜，有自己的特色，主要表现在以下几个方面。

开广告文化的一代新风

生活书店的经营以服务读者为本，注重社会效益和信誉，对书刊的宣传，要求以实事求是的科学态度，向读者介绍书刊内容，引导读者求知，决不作无原则的夸张和吹嘘，而要求生动有力。举例来看：

茅盾主编的《中国的一日》一书，是一部曾轰动全国的报告文学集。它是以抗战前夕1936年5月21日这一天在全国各地所发生的事情为题，向作者、读者征文，收到3000多篇稿子，达600万字，经编者一再筛选，收录80万字，印成精装一厚册。茅盾为此所作的广告词：“这里有富有者的荒淫与享乐，饥饿线上挣扎的大众，献身民族革命的志士，女性的被压迫与摧残，落后阶层的麻木，宗教迷信的猖獗，公务人员的腐化，土豪劣绅的横暴。从本书18编中所收的500篇文章里面可以看出中国的一日或不限于此一日的丑恶与圣洁，光明与黑暗交织成的一个总面目。”

这则广告词，只用了100多个字，洋溢着深沉的情感，勾勒出那个时代各色人等的方方面面。

又如《世界文库》单行本，托尔斯泰等作的《俄国短篇小说集》的广告文字，为郑振铎所写，更有文学意味：“这里有不可挽救的精神忏悔，有为残酷的生活所鞭挞的沉痛的哀诉；这里，可以使人领味到一种悱恻的诗意。同时也可以使人在深沉的愁郁中感到要摧破这黑暗世界的冲动。总之，这是一本把革命前俄国各阶层的人们的生活、心情、幻灭和希望都充分地表现出来了的杰出选集。”

生活书店的各类书籍的广告文字，写法有所不同，忠实地介绍内容，对读者负责的精神则一，显示了出版物的文化品位，塑造了书店自身的良好形象。

▲茅盾主编《中国的一日》

（图片来源：book.kongfz.com）

广告的宣传只是我们营销方式的一种，生活书店通过与零售业报贩建立良好的包销关系，设计亲友“推荐单”的“滚雪球”推广方式，开发邮购和建立分销点等手段营造了一张独特的发行网。

用各种宣传手段促销

出版的书刊，在报章杂志上刊载有内容说明或目录的广告；编印各种书刊目录，通过发行渠道分送读者；印制宣传画供各地经销书店在门市部或公共场所招贴；在寄发杂志订户的封袋上印上书刊广告（有10多万杂志订户，每年使用几百万个封袋）；利用印图书封面需要切除的边角料上面印成精致的小书签式的广告分赠读者，还有在一些丛书（如青年自学丛书、世界知识丛书等）的书后空白页上刊登同一丛书或同一作者的其他著作广告，如此等等，除了当时广播电视广告尚未出现，凡是有可资利用之处都派上广告的用场。这样使读书界能经常接触到生活书店的书刊广告，加深了对书店的印象。

生活书店做书刊广告，具有为同业所不及的优越条件，就是自己出版了上10种期刊，是传播出版信息的最好媒介。有《生活》周刊（继后有《新生》周刊、《大众生活》周刊）、《文学》、《译文》、《太白》、《世界知识》、《妇女生活》等，其中《生活》周刊有十几万销路，《大众生活》有二十几万销路，发行面遍及各地和海外华侨中间，是刊登书籍广告最好的地方。新出书刊，都在这些刊物上广告之，对重点书刊进行反复宣传。

▲ 1935年《世界知识》第三卷第五号

刊登的《大众生活》广告

（图片来源：book.kongfz.com）

如《文学》月刊创刊时大事宣传，出版前50天，在《生活》周刊的封底面上，以全版篇幅登出出版预告，公布它的编辑方针、编委和特约撰稿人名单，成员都是著名的文艺作家和文艺评论家，当然还有刊期、订阅价格和发行者等。先声夺人，在寂寞的文坛上顿时引人瞩目。

▲ 出版预告的作者名单

（图片来源：sohu.com）

出版前一星期，在同一版面上登出创刊号目录预告，第一篇文章是鲁迅的《又论“第三种人”》，有茅盾、叶圣陶、郁达夫、巴金等名家的创作，对文艺爱好者有强劲的吸引力，订户纷来。在创刊的那一天，又在许多报刊同时登出广告，使刊物为众所周知，创刊号印1万册，没有几天就告售完，赶紧再印，一共印了5次之多，盛况空前。这是刊物的内容、发行和宣传推广三好交互作用的效应。前者是基本要素，后两者的作用也不容忽视。

除了利用期刊进行宣传，也还必须登日报广告。日报发行的覆盖面大，传送迅速，反应及时。生活书店选择在知识分子读者最多的《申报》上登书刊广告，做到对口。日报广告不能不登，但广告费相当可观，每一英方寸广告费是收大洋一元五角，登出的广告，一般只能是窄长一条，且夹杂在各种广告之中，很不显眼。经理徐伯昕精于广告之道，创制了一种书刊联合广告。做法是由生活书店把《申报》第一版全版包下来，经过编排设计，把它分成若干长方形格，邀集委托书店经售其出版物的中小新出版业者参加，广告费按所占面积照报馆收费标准分担，大受欢迎。《申报》的第一版是可以红黑两色套印的，联合广告的题头用美术图案装饰，印有生活书店经售代办全国图书杂志的字样。其中每一则广告，由书店帮助设计，也很美观，这样把新书刊广告集纳在一起，给读者以集中的出版信息，使它转化成为文化新闻版了。招收的书刊广告也是经过选择没有毒素的。读者信任生活书店，生活书店对读者负责。联合广告，每月举办一次，后来容纳不了，有时扩大为两整版，又发展刊登到上海《大公报》上。这一创举，寓传播新文化于为同业服务之中，既起到团结和扶持新出版业的作用，又为自身取得开拓业务的助力，做到互惠互利。

▲ 《申报》第一版上刊登的书刊广告

（图片来源：sohu.com）

编印书目也是宣传工作的重要项目。目录是多种多样的，适应不同对象和不同需要。可分为图书目录和期刊目录两大类。有为推广本版书刊的，有为推广书店经售所有书刊的。在形式上有单张的，有本子的，本子也有大中小之分。通过发行部门分发给各种不同的购书者和同业。

在这里，还必须提到生活《全国总书目》的编印。这是生活书店宣传推广工作中的另一创举。它是在每年编印一次的《全国出版物目录汇编》的基础上，特约作者平心（李鼎声）主编的。他花了很大的精力和心血，从“五四”以来出版的图书中选收2万多种（能买到的），用科学的图书分类法编排，总书目后附各种专题书目，如儿童书目等。编印此总书目的缘起，正如在编后记所说：

在传播新文化的艰难途中，站在拉纤者的地位，献上一点微薄的助力，是我们编印这个目录的主要志愿，推动我们干这种近于傻的工作，不是“国家之耻”、“士林之羞”一类堂皇的警语，倒是广大读者殷切的热望与自己的实际需要。

这本总书目用32开排印成硬纸面精装一厚册，1000多页，所费不赀。既赠送不起，又不能按一般标准定价出售。为达到编印的目的，故只收四角钱一本，尚不够印制成本，以在其上招登书刊广告收入用来抵偿，收互补之效。

▲ 1935年《生活全国总书目》

（图片来源：book.kongfz.com）

顺便提一提广告费用问题。生活书店重视宣传推广工作，广告随处可见，但广告费的支出却不很多。其原因是，在自己出版的刊物上登广告不计广告费，联合广告费是大家分担的，其他广告费用的支出，也是有计算的，重视效果。即使在本版期刊上登广告不计费用，也不浪费篇幅，精心安排，讲究设计，把握时机。无论怎样，推广书刊会有必要的广告费支出。问题是要运用得法。从发展的观点看问题，广告费支出，可以从多销快销的增益中得到补偿。此外，《生活》等周刊还拨出一定的版面，招揽外界广告，增加广告费收入。这样收支相抵，生活书店广告费支出，约占总营业额的两三个百分点而已。如果就个别出版物来算会有高有低。

在那个时候，我们的经济基础是异常薄弱的，要请一位同事设计广告，是绝对不可思议的事情，幸亏有了多才多艺的伯昕先生，简直“出将入相”，出门可以到处奔走拉广告，入门可以坐下来制图绘画，替各种各类的商家货物写有声有色的说明！

随机推广的途径和方法

——跟踪连续推广法。《生活》周刊被封闭，续出《新生》周刊，《新生》周刊又被封闭，出《大众生活》周刊，之后有《永生》周刊也永生不了，如此一个接一个，禁一个出一个。这些周刊的思想内容是一脉相承的。《生活》拥有5万以上订户，是生活书店的基本读者。在这种情况下，当《生活》被查禁后，把它的替身《新生》周刊创刊号寄给《生活》原订户征求续订，有求必应，销路不衰。以后各刊照此办理，使新刊很快站稳了脚跟。这也可叫做嫁接法。

——滚雪球推广法。看到期刊一些老订户有订赠亲友的，从这里得到启示，订出推广办法。订全年5份加赠半年一份，以资激励。再就是请老订户作介绍，开列10位好友的姓名地址，书店寄赠刊物一期试阅，附去订单。因有好友介绍，对刊物又发生兴味，便纷纷订阅，期刊订户大幅度增加。

——书刊连锁推广法。生活书店出有多种期刊，带同出版相关图书，作者与读者基本相同，书与刊有互补性。为此规定订阅《文学》月刊一年，赠送该刊编辑的《我与文学》或《文学百题》一部；又如订阅《世界知识》半月刊一年，赠送《1935年世界政治经济地图》一册，或购阅《1936年世界知识年鉴》给予半价优待；又如订阅《太白》半月刊一年，赠送《小品文与漫画》一厚册，如此等等。

——签名留念推广法。生活书店出版的《文艺日记》和《生活日记》是兼收名人语录的新型日记本，为适应青年爱好，凡预购者，书店可为其在封面上免费烫印签名，留作纪念，大受欢迎。不少读者把它作为礼品赠送亲友和同学。书店不惮其烦地为之一一制成锌版，送印刷厂烫印，又一一对号寄发，这里蕴含着为读者服务的一片热诚。

▲ 《生活日记》内页

（图片来源：book.kongfz.com）

——“创造需求”推广法。即发掘读者的潜在需求为现实需求。做书刊的宣传推广工作单靠做广告是不够的，这些固然需要，还需要联系读者，组织读者，促进读书运动。编辑《读书与出版》月刊，旨在“造成普遍的读书风气，促进健全的出版事业”。刊物推荐好书，刊登辅导自学的提纲，介绍学习方法，联系社会文化团体或学习组织开讲习班，促进各种读书活动，要找上门去，走群众路线，不单纯做买卖，这是为读者服务的一个方面，其意义远远超越自身。

此外还有举办书展，逢节日廉价售书等办法。有一条总的原则，要求有利于传播新文化，同时必须考虑到互惠互利，在服务指导下求营业发展。认为最精明的经营，也只有与上述原则结合起来才有真正的意义。

伯昕先生完全用服务的精神，为登广告的人家设计……做得人家看了心满意足，钦佩之至。因此，我们的广告多一家。便好像多结交了一位朋友，他们对于我们的服务精神，都得到非常深刻的印象。

为读者便利通信购书创立条件

鉴于外地读者，尤其是边远地区和海外华侨读者订阅书刊之困难，除刊登新书刊广告，寄发书刊目录等以沟通信息外，生活书店特与中国银行、交通银行、上海银行、新华银行、江苏省农民银行、浙江兴业银行、聚兴诚银行、大陆银行、富滇新银行、华侨银行共10大银行签约，由其所属设在国内外的500多处分支行，一律免费汇款购书。作为回报，书店在上海上述10大银行开设专用账户，汇款记入账内，每月结算一次。读者汇款可以向银行索取使用书店特制的免费汇款申请单，填好后，银行收款给以收据。

这样，一单二用，既是购书单，又是汇款单，读者既可免费汇寄书款，又可省去写信之劳，手续简便，费用节省，给读者邮购书刊带来许多便利，对生活书店的邮购业务是一个促进。人们要问这等好事，银行何以如此“仗义”呢?这不是什么“恩惠”，而是互惠，要从业务经营的战略眼光来看待它的。此举对银行也有好处。

其一，小宗的购书款免收汇费可以带动开展汇兑业务和有利于吸收存款，可以从汇款甲乙两地调用资金的时间差中获得利息，超过汇款汇费所得。其二，中国银行等曾在《生活》周刊上登广告招揽客户，是要付广告费的。如今生活书店到处宣传免费汇款购书，自然要列上银行名字，不就是为银行做免费广告了吗?这种合作是建立在互利基础上的。当然，这是友好的明智决策。生活书店经理徐伯昕高明之处在于把各方面的利益使之结合起来为我所用。

▲ 《生活日记》上刊登 “十大银行免费汇款”

（图片来源：book.kongfz.com）

开通10大银行免费汇款购书、编印生活《全国总书目》、举办联合广告，是生活书店宣传推广工作中的三大创举。

实践表明，实事求是地做好书刊宣传推广工作，同坚持对读者负责的服务精神和服务方法是分不开的。这是使生活书店赢得社会信誉和事业成功的一个重要条件，也是生活书店着眼于整体利益在企业管理工作中重视精神文明建设的一项重要内容。

生活书店一向秉承“竭诚为读者服务”的宗旨，对于所登载的广告，也和言论新闻一样，是要向读者负责的。利用广告牟利，但是以社会效益为先，这也是有效处理“商业性”和“事业性”关系的体现。

又是干货满满的一节课！这些广告原则和推广方式在今天仍有借鉴意义，值得我们学习、思考。

下周将是“生活史话”栏目的最后一期，会有一个特别策划

本文部分内容节选自《生活书店史稿》

生活书店史稿编辑委员会编

生活·读书·新知三联书店生活书店出版有限公司

注：文中图片来源于网络，如有侵权，请联系我们删除

本期排版：胡鹤瀛

本期编辑：赵庆明

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内容简介

生活书店诞生于30年代民族危难之时，面临的是国土沦丧、民生凋敝的局面，呼吁抗战，挽救危亡已是全民族的要求。作为站在人民大众的立场、代表人民的舆论喉舌和广大群众呼声、站在斗争前列的邹韬奋，在他创办的刊物和生活书店的事业中，百折不挠，始终高扬着爱国救亡的大旗，并与国民党反动派作着不懈的斗争。生活书店正是应时代需要而产生的，叙述地历史，可从中看到中国现代革命史的一个侧面。

本书的撰稿人都是在生活书店创办时或以后各个时期参加书店工作的，因为撰写人身历其境，史实的真实性是无可怀疑的。所运用的资料，有的来自韬奋和书店另一创办人徐伯昕的著作，有的来自书店当年内部编印的《店务通讯》，更多的史料则是从业人员的回忆实录。全书从初稿到定稿，经过多次讨论并核实材料。由于生活书店遭受国民党反动派的残酷摧残，人员颠沛流离，许多资料和档案已散失殆尽，现在已难以弥补了，因此有些事未能详尽叙述。

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